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蜜絲佛陀迎來科蒂時代,香水巨頭這次能玩轉嗎?

來源:未知 責任編輯:摩登中國網 時間:2017-04-07 10:35

易主科蒂近兩年后,蜜絲佛陀終于在近日迎來其中國代理權的調整。于是,這個命運多舛的彩妝再一次佇立在大霧彌漫的交叉路口,前途未卜。

CBO資深記者 吳思馨

和同級別的美寶蓮相比,已有108歲、大名鼎鼎的蜜絲佛陀在中國市場的成長之路并不平坦。

蜜絲佛陀于2005年第一次進中國,僅一年半就因經營不善黯然退場;2009年再次入華至今,雖然品牌體量在穎通(遠東)有限公司(以下簡稱“穎通”)的運作下在2015年達到零售額12億元,似乎仍沒發揮出這個資深彩妝品牌的最大潛力。

不久前,科蒂公司被曝調整中國區業務,收回穎通蜜絲佛陀、妙巴黎、Gucci、Hugo Boss的中國區代理權,由科蒂商貿(上海)有限公司(以下簡稱“科蒂商貿”)負責運營。這意味著,蜜絲佛陀將迎來新一輪運作策略調整。

多省蜜絲佛陀代理商向《化妝財經在線》記者表示,對科蒂公司直營品牌后的市場新政十分期待。但就科蒂在中國市場自營品牌的案例來看,耐心培育一個護膚或彩妝品牌似乎一直不是這個香水巨頭的強項。

>>> 各省分銷網絡不變,代理商期待品牌新政

據西部一位省級代理商向《化妝品財經在線》記者透露,科蒂將于今年7月1日正式從穎通手中收回蜜絲佛陀代理權,目前科蒂商貿團隊與穎通團隊已開始下市場與省級代理商完成交接合同,對品牌的各大省級代理權暫未有變動。“公司接手第一年應以穩定市場為主,科蒂應該不會隨意變更省級代理權”,上述代理商告訴記者。

據了解,穎通掌握蜜絲佛陀中國代理權的8年間,前五年品牌實現了64%的年復合增長率,到了2015年,蜜絲佛陀在中國市場做到年零售額12億元。到了2016年,情況開始出現變化,上述西部代理商透露,2016年,隨著該品牌網絡聲量的不斷提高,線上渠道的“砸價”產品開始泛濫,這對實體渠道造成了巨大沖擊。在他代理的省份,2016年全年零售額同比2015年降低了13.3%。

2016年起,蜜絲佛陀在部分省份的銷量呈現明顯的下滑,有其深層原因。

另一位代理蜜絲佛陀品牌長達7年的代理商向《化妝品財經在線》記者表示,在“穎通時期”,由于非寶潔公司直營,品牌在市場投入尤其是柜臺支持,相比同級品牌毫無優勢,導致品牌柜臺和網點數量不成規模,這是蜜絲佛陀多年以來的最大弱點。

對于蜜絲佛陀“科蒂時代”的到來,他們充滿期待。“公司直營,在我們看來就意味著利潤空間和政策支持的增加”,上述代理商表示。

代理商的訴求,簡單來說有三點:其一,在進貨折扣上有所調整,增加品牌利潤空間;其二,在柜臺、人員、培訓等方面加大支持,其中柜臺支持尤為重要;其三,在幾款明星底妝產品的基礎上,加快產品更新換代速度。

但科蒂公司方面表示,目前具體的渠道政策尚未出爐。

>>> 兩次前車之鑒,科蒂這把能否讀懂中國?

作為以香水產業享譽全球的美妝公司,科蒂在某位前大區經理眼中是一家典型的僅擅長做貿易的“報表主義”公司。在他看來,科蒂集團以品牌業績為硬性標準,擅長香水制造以及大手筆做品牌收購,但通常選擇將銷售業務外包,品牌培育力不足。

就多年來科蒂公司在中國市場的表現來說,的確如此。羽西、丁家宜的黯然退場,甚至芮迷(Rimmel)、阿迪達斯、花花公子等品牌代理權的幾經更替都是案例。

1996年,科蒂通過收購本土品牌羽西打入中國市場,但沒有顯示出運作品牌的能力。隨著羽西快速陷入業績低谷,2004年,科蒂又將其轉手賣給了歐萊雅集團,并于同年將阿迪達斯和芮迷(Rimmel)的中國代理權分別交給本土公司上海家化和日本高絲集團。至此,科蒂第一輪“中國戰役”失敗。

二進中國市場,科蒂走的仍是條老路——通過收購中國本土品牌丁家宜來完成,而這次,科蒂在同一個坑里摔了第二跤。

2010年,科蒂以人民幣24億元高價完成對丁家宜的收購,同時收回阿迪達斯和芮迷(Rimmel)的中國代理權。四年時間過去,隨著丁家宜銷量的慘烈下滑,科蒂于2014年6月宣布再次調整中國區架構,停售丁家宜并將阿迪達斯、芮迷(Rimmel)、花花公子等品牌的中國代理權轉交給香港利豐集團。據業內人士透露,此次芮迷(Rimmel)的代理權并未被利豐成功接收,而這個品牌在中國的悄然“爛尾”也證明了科蒂自營品牌的能力非常薄弱。

2016年8月—9月,完成“一攬子”收購后近一年,科蒂中國宣布收回北京美緹商貿有限公司Marc Jacobs、Calvin Klein、Chloé等數十個香水品牌的全國代理權,轉而直接與包括北京恒城商貿有限公司在內的區域代理商合作。另外,包括阿迪達斯在內的大眾品牌則交給香港大昌行代理。

因此,這次科蒂收回穎通4品牌中國代理權,如果僅從歷史經驗來看,對于這幾個品牌來說并不是什么好消息。如果科蒂集團不組建新團隊改變糟糕的運營策略,品牌面臨的不過是又一次代理權更迭甚至退市。

前有芮迷(Rimmel)的悄然淡出,希望蜜絲佛陀不會再次撤離。

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