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烘焙店的反擊:茶飲+烘焙走向前臺,阻擊戰從“烘焙+茶飲”打起?

來源:未知 責任編輯:摩登中國網 時間:2018-03-13 09:03

新中式茶飲崛起的一大力量,并不是來自于茶本身,而是與之搭配的“最佳拍檔”——面包。具體來說,就是目前新中式茶飲言必稱的“軟歐包”。

僅僅依靠茶飲品,客單價往往在20多元,而“茶+軟歐包”的客單價要在40元,有外帶面包消費時還能超過50元。

通過“茶+烘焙”,奈雪の茶、喜茶、樂樂茶、奉茶、19tea等無一不是憑借這一模式踩準了顧客“吃喝搭配”的需求,迎來了客單價和銷售額的比翼齊飛,并開始擴大自己店面的烘焙操作間。

不過,當茶飲店不再以面包為點綴,而風光無限地發力推廣自家面包產品時,無疑是分走了烘焙店的那塊蛋糕。

專門的面包房、烘焙坊一直以來也有推出飲品,多以酸奶、咖啡、奶茶等常作為歐式面包搭配的類型為主,在飲品的供應數量、品種和推廣度上都是配角角色。

不過筷玩思維發現,現在已經有烘焙店終于意識到,再不反擊,就要錯過“茶飲+烘焙”的復合模式風口了。

曾經有便利店入侵餐飲,餐飲店反擊便利店模式的積極嘗試,如今烘焙店反擊茶飲店的入侵,又會是怎樣的碰撞局面呢?

商業競爭理念碰撞

茶飲店:有好茶,搭配精品面包供選擇;烘焙店:面包更專業,茶飲性價比更高

在茶飲這條線上,通過創新挖掘消費升級需求的新茶飲品牌們虎視眈眈:“我要顧客記住我的茶飲,也要顧客記住我的面包,我們把兩款都做到極致。”外界曾報道奈雪の茶創始人趙林這樣說過。

事實也是,軟歐包沒有在烘焙店、而是在茶飲店火了。

2015年11月,奈雪の茶里有30多種口味的茶飲,同時也有100多種口味的軟歐包每月輪換。據公開資料,其客單價約50元,每銷售1杯茶會同時銷售1個軟歐包。

新茶飲界風頭無二的喜茶,也迅速瞄準烘焙。2017年3月25日,喜茶旗下的概念店“喜茶熱麥”(HEYTEA MIX)在廣州開張。喜茶請來臺灣國際級面包烘焙職業大賽冠軍的面包師傅擔當顧問,研發了近20款創意軟歐包。

沒多久,喜茶熱麥就作為成熟模式推向市場,進入深圳后與奈雪の茶開在同一家商場。

兩個新茶飲界做歐包的扛把子,奈雪の茶重在歐包品種豐富、顏值高,喜茶重在用料足、烘焙講究,兩者的優勢都能夠讓專業的烘焙店“壓力山大”了。

“商業競爭的最高壁壘是價值觀。”必須看到,茶飲店做烘焙,其運營理念的核心則在于:我這里有好喝的茶,面包也可以媲美烘焙專門店,甚至更好。

面對如此具有殺傷力的理念,烘焙店并非無力招架,見招拆招的第一步則是,需要向消費者多角度傳達:買面包還是要去專門店,再帶走一杯性價比更高的好飲料。

例如,在蘇州的人氣烘焙品牌“禮頌至品”,對外一直強調三年只做面包,而在去年邁出跨界茶飲的步伐后,推出了輕茶產品來與面包搭配。

據稱經過一年研發時間才敢推出的輕茶新品名單中,包括時下最流行的水果茶、芝士水果茶以及芝士茗茶三個系列,種類有浮層茉莉、香檸四季春、紅柚滿滿、茉綠奶蓋、四季春奶蓋等等,頗有一家精品茶店的菜單風格,而茶飲單品的價格基本上都在11元到20元之間,比市面上同類型茶便宜三成以上。

所以說,面對來勢洶洶的入侵者,烘焙店首先要守住自己的疆土,主打的烘焙產品的品質要保持水準穩定,并不斷推出輕奢風的新產品來帶動消費,這是守住客流的必殺技;獨創新品持續上市,每月固定上十款創新烘焙單品,不斷刺激大眾感官與消費。

茶飲、飲料要成為萬花叢中獨樹一幟的亮點,品質接近茶飲店,但價格相對低一些,最終是要突出烘焙店的“吃喝一站式”服務水準,給顧客驚喜,拉近與顧客的心理距離,才能不讓他們都被帶跑了。

反入侵不如順應消費潮流

茶飲配角變主角,更易發揮線下復合式消費的聚集效應

茶飲店賣面包,最終目的是讓顧客獲得多樣的選擇體驗,在店內更多地消費,提升銷售額。

烘焙店所做的反入侵,本質上應該也是同樣的目的,不是為了抵抗而抵抗,而應順應當下已經劇變的消費潮流。

縱觀烘焙店經營模式發展歷程,可以得到一些啟示。

最初國內大部分面包店、烘焙店都是小作坊式的,后來出現了如好利來、味多美等等具有品牌的連鎖烘焙門店,再之后面包新語、85度C等一些外來連鎖烘焙品牌店也進入市場,這些面包店面積一般在150平米以上,采用“前店后廚”現場烘焙銷售的模式。

這就為烘焙業帶來新氣息。在新模式的影響下,原本以中央工廠配送方式為主的老牌面包房,也開始對區域位置較好的門店進行升級,現場烘焙產品。

同時,“吃喝一體”的模式也初見雛形,烘焙店也會設置一些雅座,供應咖啡、奶茶等飲品,不過都是作為配角,風格類似飲料吧。

直到現在,在整個大的商業環境中,線上要求更加便利,線下講究更注重體驗,烘焙店也發展到必須充分發揮線下門店聚集效應的階段,把流量充分聚合、深度轉化。

此時,飲品就不只是充當配角,而是加強體驗的一個絕佳手段。

吃面包、甜點搭配咖啡、茶飲,已經經過充分的市場教育,眼下只需要創造好環境,提供不錯的商品和適度的服務,就可以實現效益最大化。

 

飲品作為配角時代的消逝,背后是復合式消費潮流的澎湃。這股潮流帶動的不僅僅是飲品,還有很多可開發空間,比如有的烘焙店就把輕食品牌和烘焙品牌聯合開在一起,烘焙、飲料、沙拉和輕食,顧客都可以在店里一次購齊,并在舒適的店內環境中享用。

實戰層面:優秀跨界者“星巴克”有哪些值得烘焙業借鑒的點?

以咖啡為主打產品的星巴克一度做起餐食,就是典型的跨界。雖然身為飲品連鎖巨頭,星巴克直到現在,還在為成為更好的“餐廳”而努力,而其在跨界烘焙輕食上的探索也值得借鑒。

1)、新品類要保持充裕的數量

2017年,星巴克下決心要成為吃飯目的地,在以往小食、面包、餅干、蛋糕、三明治、派的基礎上推出了飯卷、沙拉和意面,這些飯食的占比在持續提升,星巴克官網一度顯示已有57款食物。

各種輕食塞滿展示柜臺,表明足夠數量的目的就是:給顧客更多吃東西的選擇,有了充分的選擇空間,大家留下來吃“飯”的幾率也會提高。

同理,烘焙店在提供全新品類的茶飲時,也要有一定的產品數量,顧客面對豐富的選擇,跟僅有一兩個飲料在架時激發的消費沖動完全不同。

2)、足夠吸引力的優惠策略

有顧客說:自從開賣食物,星享卡里的食品券就像超市憑小票抽獎必中的套路一樣,延綿不絕。

除了會員提醒,現場也有足夠吸引力的優惠促銷。“食品第二個半價,要不要再來一個?”、“食品85折優惠,要不要來點吃的?”、“買三件可以優惠15塊錢,多買點吧?”,星巴克會以各種形式的推薦和促銷松動顧客的購買阻力。在新品推出初期,這無疑是很有必要的。

3)、現場的靜態、動態結合提高食物地位

在靜態展示層面,星巴克將新推出沙拉的海報放到了黑板處顯眼位置,占滿一整屏,大刷存在感。要知道,以往這個位置都是新款冷萃或者星冰樂,食物一般就留個小位置放一兩個圖;動態展示上,就和烘焙店類似——試吃。星巴克也會通過試吃、試喝讓客人迅速了解新品,獲得及時有效反饋。

這兩種方式都可以在烘焙店推廣飲品時大力使用,把飲品當做亮點來重點推銷,才能引起足夠重視,培養起初期市場。

當面包店和茶飲店的界限越來越模糊,提供新生活方式的休閑空間才是終極對抗

在商家一輪又一輪的產品服務升級之后,對于消費者來說,他們在飲品店吃東西與在食品店喝飲料的差距也越來越小了。

放眼全球,麥當勞和肯德基在門店開辟咖啡業務的勢頭不減,星巴克的展示貨架上的美食也越來越多,擺放密度和便利店相差無幾。

巨頭們都在讓自己變得不那么“純粹”,其他品牌堅守一種經營形式,也只是在創立初期會采取的策略,一旦要壯大,就必須考慮打破邊界。

于是,終極對抗的主題,就落在如何為顧客上帝們打造可以進行多種消費的“休閑空間”上。

單說“休閑空間”,商家基本上都意識到,輕奢化的風格最討好年輕消費者,所以烘焙店的店面空間設計更貼近年輕一代的審美喜好,這是沒錯的,但也要充分做好功課。

比如,從設計風格上,要既有繁復華麗的奢華,又有極簡的奢華,功能上,休閑空間也要考慮如何兼具舒適和時尚……總之要經過精密設計,才能夠打造出受歡迎的、新生活方式的休閑空間。

而放眼大局,家居賣場宜家里的餐廳人頭攢動,甚至帶動了家居產品的銷售;新零售概念洶涌,超市里的生鮮貨架變成現賣現做的大排檔……消費空間的融合、升級已經大勢所趨。

目前在一二線城市已經出現了面包主食化的飲食風潮,全麥面包、粗糧面包、主食歐包的新品種,打破了以往面包零食化為主消費的常態,產品的升級也讓這種多元化消費場景成為可能。

在線下實體店的消費場景中,已經有烘焙品牌推出“商務套餐”滿足白領的正餐需求,推出“限定套餐”滿足社區人群的簡餐需求,同時打造更大面積的休閑區,增加前廳堂食區。

無論烘焙還是茶飲,商業品牌一旦在這種模式下競爭,表面上是在打造空間上比拼,實則還是在拼綜合運營管理。

原因在于:1)、主食化消費大多營業面積較大,營業面積一般不能低于150平米,商業地段選擇與租金成本需要綜合考量;2)、后廚空間有限,供應堂食的眾多產品仍需通過半成品配送和冷鏈配送,效率與產品品質的關系需要協調;3)、增加輕食后要更強化對食品安全的管理。

未來面包房和時尚餐飲的邊界勢必會越來越模糊,背后支撐“休閑空間”的無疑是整體經營實力和管理能力。

結語

烘焙市場經過近幾年的迅速發展,已呈現飽滿狀態。在同質化競爭激烈的烘焙業,市場挑戰已經不僅僅來自同業,跨界者的入侵已成常態,但面對的問題始終還是——爆款容易被模仿、品牌挖掘力弱、發展模式粗放、用戶體驗差。

進入2018年,消費升級的內涵已經不僅僅涵蓋高品質的商品,優質健康的烘焙產品已經是必備的基因,如何在食材新鮮、健康、優質的烘焙概念之外找到新鮮點,再次面臨消費模式、消費空間變革的拷問,是眼下餐飲老板們迫切需要想清楚的問題。

在此情勢下,筷玩思維認為,用持續的產品創新來保持差異化,依然是打破同質化的首要手段,而品牌能力與潛力,有能力經營“新生活方式”的休閑空間的復合式烘焙品牌,則是烘焙企業升級的新目標。打造烘焙+茶飲的復合式休閑消費場所,最終是要給用戶多維度的感官體驗。

烘焙業的自我開發和進化、迭代,始終要不斷大膽向前推進。

 
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