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美國快餐Taco bell在中國變時髦 “快休閑”的餐飲流行是什么?

來源:未知 責任編輯:摩登中國網 時間:2018-03-15 09:32

紫色霓虹燈、大面積的涂鴉墻、即使白天也很暗的室內光、調酒臺和高腳椅、以及店里循環播放的泰勒·斯威夫特的新專輯,還有《尋夢環游記》主題曲《Remember Me》……這一切都讓位于上海豐盛里的塔可貝爾(Taco bell)看起來像個美式餐吧,而不是一家快餐店。

盡管這家店開業還不到兩個月,黃宏強已經第四次來這里就餐了。“現在填飽肚子的話就會想找一家(氛圍)輕松的,聽聽音樂,坐一下。” 3 月 8 日晚上,他和兩位同事不到八點就來了,一直坐到快十點才離開,點了兩輪餐食,一共消費了 190 元。

大概很少有人知道,主打墨西哥卷餅的塔可貝爾,和斜對面吳江路路口的肯德基,以及必勝客同屬于百勝中國公司。美國百勝集團在 2016 年對中國區業務完成分拆,隨后百勝中國于 2016 年 11 月 1 日在紐約證券交易所上市。

根據研究公司 Technomic 剛發布不久的 2018 年度連鎖餐飲 500 強報告,Taco Bell 超越漢堡王(Burger King)成為美國排名第四的快餐品牌,排在前三的分別是麥當勞、星巴克和賽百味。而在美國擁有 6200 多家門店的塔可貝爾其實就是一個快餐品牌。

 

塔可貝爾的新品(圖片來源:百勝中國)

 

塔可貝爾曾經在 2003 年(當時還叫塔可鐘)就進入了中國,并在深圳和上海開設了三家門店,定位是類似于必勝客的正餐西餐廳,后來因經營不善在 2008 年退出。

十年后重返中國市場的塔可貝爾,其品牌形象和格調,不論是和美國市場相比,還是曾經的中國相比,都已經呈現出了完全不同的面貌。當然,它也面對著一個全然不同的市場。

快餐業的消費升級,不管是在美國還是中國,都已經成為了越來越明顯的趨勢。不過美國在這個市場走得更早,也更成熟。除了麥當勞、肯德基、漢堡王、塔可貝爾等這些傳統快餐的門店和食材的自我更新,更能代表這股風潮的是被稱為“快休閑”(Fast casual)的餐飲品牌。

墨西哥風味的 Chipotle 、漢堡品牌 Shake Shack 和沙拉品牌 Sweetgreen 都能劃入到這個范圍。這類餐廳介于快餐和休閑餐廳之間:主打“健康”或“品質”,和傳統快餐比更少采用深加工的半成品或者添加劑,當然價格也更高。而出餐速度往往和快餐不相上下(因為制作流程不同也有稍慢的),還有重要的一點,它希望消費者能在店里多坐一會兒。

換句話說,所謂的快休閑餐廳,就是在人們對效率和健康需求之間、簡單吃點兒但又可以稍微坐坐的需求之間,找到了一種微妙的平衡。

麥當勞此前在美國市場份額的下滑,以及流失的消費者,麥當勞稱大部分是被快休閑餐廳搶走了。而麥當勞正在全球推行的用新鮮牛肉替代冷凍牛肉的漢堡,包括送餐到桌服務等,其實都在接近快休閑餐廳的模式。對照起來看,塔可貝爾如今在中國市場的定位完全符合這一概念,不過“快休閑”這一說法在中國并不流行,而是被籠統放入了快餐消費升級的討論范疇里。

根據美團點評 2016 年的《中國餐飲報告》,快餐小吃品類的桌均消費從 2012 年的 42 元漲到了去年的 63 元,累計增長了 49%。我們曾經詳細報道過奶茶和市井小吃的消費升級,如今看來,快餐的消費升級有了另一種形態。

在一年多的時間里,塔可貝爾在上海開出了三家門店,從選址來看,你就能看出塔可貝爾鎖定的目標消費人群。

首家門店開在了陸家嘴,有大量游客,也離大批銀行總部、金融機構和公司不遠。第二家位于五角場萬達廣場,除了容納了許多科技公司和初創企業的創智天地之外,這里也覆蓋到復旦、同濟和上海財經大學的學生。同時這里的萬達廣場剛剛經歷了品牌的更新換代,大批的運動品牌替代了黃金首飾出現在沿街店鋪,變得更年輕化。塔可貝爾也是新揭幕的店之一,它對面是 Line shop,還有桃園眷村和藍蛙。

第三家店所在的豐盛里 2017 年剛揭幕,是典型的士紳化(Gentrification)區域,原來的石庫門居民樓被重新估價和出售,中低收入的街區被改造成適合新興的富裕人群。除了塔可貝爾,入駐的餐飲還有精釀酒吧鵝島、精品漢堡 White Castle 等,大多數是西餐,據說其目標是成為“下一個新天地”。

在百勝的官方說法中,“國際社群”是最重要的選址標準,這些人的消費能力和消費意愿都不錯,愿意為更好的食物和體驗買單。

而家庭和兒童——這個被傳統快餐品牌看重的消費群體被排除在外,塔可貝爾不提供兒童套餐。它于 2013 年在美國取消兒童套餐和玩具,只瞄準年輕人。

黃宏強的消費體驗也印證了這一點。“在這里你幾乎看不到四十歲以上的人,”他說,“我 35 歲,在這家店都算年齡比較大的了。在它的高峰期晚上 7~8 點,滿眼望去都是帥哥美女。”黃宏強在南京西路上班,從事金融行業。

“這里的食物看上去更高級(the next level)了,”Lindsay 說,一年前來中國之前,她是美國塔可貝爾的常客,“美國的塔可貝爾沒有透明廚房,一般是得來速(Drive-through),從窗口取食物”。不過最近也在改變,2016 年 11 月,塔可貝爾在拉斯維加斯開了一家旗艦店 Taco Bell Cantina,內飾新潮,擁有開放式廚房,還提供酒飲和 DJ 駐場,看上去更像一個酒吧。

百勝中國在中國市場上引入了塔可貝爾最時髦的形態。在美國主打 1 美元超值套餐,客單價和肯德基麥當勞等快餐定位并無太大差異的塔可貝爾,在中國看起來更摩登更高級。

塔可貝爾的店面設計也迎合了現在“適合拍照”(Instagrammable)的流行趨勢,陸家嘴的門店帶有加州元素的沖浪板掛在天花板,兩家店都有大面積的涂鴉墻,大片的霓虹燈裝飾也是傳統快餐店很少用到的內飾元素,總體來說營造一種潮流入時的氛圍。

一進門就能看到透明廚房,雖然在肯德基點單臺后你也能瞥到后廚的一部分(為了提高出餐速度,快餐的后廚一般都設在餐臺后),但從餐廳結構設計來看,塔可貝爾明顯不一樣:三家店都把后廚鋪平了(而非縱向接在前臺后),展示給消費者。

開放式廚房

 

雞尾酒冰沙(圖片來源:百勝中國)

 

如果你點一份它最新推出的現煎炙烤系列晚餐,店員會提醒你“可能要等候十五分鐘”。我們接觸的消費者中不止一位提到了塔可貝爾的上餐速度比較慢。

這也是它有意的,它希望你坐下來。這也體現在飲料單的設計上,塔可貝爾供應的飲料選擇一共有 28 種。相比之下,雖然近期增加了許多咖啡選項,但肯德基飲料為 19 種。塔可貝爾提供啤酒和 5 款雞尾酒冰沙,豐盛里的店還出售鵝島的精釀啤酒。碳酸飲料(百事可樂、七喜和美年達)能無限續杯。這都說明這家餐廳希望你能在店里多停留一會兒,而不是像肯德基那樣追求翻臺率。

而只有坐下來,才有可能向你出售更多的東西。就像黃宏強和他的同事那樣,2 個小時的時間會繼續點小食或者酒飲。“你可以看一下,周圍的人并沒在吃,他們在聊天。只吃的話,就去肯德基麥當勞,不會多逗留,但年輕人會覺得那里沒什么好待的。”

塔可貝爾的五角場店和豐盛里店都劃出了一小片現場表演的區域。周末特定時段還會有駐唱歌手。

 

塔可貝爾豐盛里店周末的表演(攝影:董芷菲)

 

在必勝客對年輕人的吸引力越來越小,并更多的淪為了一個“快餐”符號之后,百勝中國急需一個新的餐飲品牌能代表時尚休閑的生活方式。

必勝客在美國和中國等重要市場業績不振,已經有一段時間了。必勝客在中國市場從 2011 年起同店銷售就在下跌,分析師曾建議百勝出售必勝客。如果不能為必勝客重新注入活力,百勝要準備下一個強勁品牌。近 6 年來在美國本土市場年輕化做得較好的塔可貝爾可能是一個不錯的選擇。

和肯德基以及必勝客比起來,塔可貝爾一直在國際市場都沒什么動作,現在百勝準備在 2020 年前,將海外 280 家店的數量增長到 1000 家,銷售額達到 150 億美金。

百勝稱之前沒有擴張是因為炸雞和披薩在全球知名度遠超墨西哥食物,但“現在除了美國之外,其他國家的人對墨西哥食物都越來越熟悉了。”

作為一個新興品牌,目前只在上海有三家門店的塔可貝爾,之所以引起我們的關注,是因為它很可能在百勝中國的資本和集團化運作下,形成規模化的擴張,改變快餐業的市場格局。而塔可貝爾既是處于新興市場,但這也是一個競爭日益激烈的市場。

除了類似的 Whitle Caslte,即將進入中國市場的 Shake Shack 這樣的精品漢堡,在自我革新和升級的傳統快餐同樣也是它的競爭對手。

一直專注在二三線城市德克士的母公司頂新也在打快休閑餐飲這個市場的主意。它在 2016 年底推出了披薩品牌那不樂思,目前在上海開了 4 家店。消費者可以自選配料披薩,廚房也設置成半透明的,烤箱十分醒目。客單價在 60 元左右。頂新餐飲的發言人王意文曾提及他們參考過 Chipotle 和 Shake Shack 等餐飲品牌。

 

那不樂思的自選配料 pizza(圖片來源:那不樂思)

 

漢堡王是另一個不容小覷的對手。相比于肯德基和麥當勞,它的定位跟塔可貝爾非常相近。自從 2012 年前后更換經營商并改善定位之后,漢堡王瞄準了大城市更個人主義的年輕人;客單價比肯德基麥當勞更高。

早在 2015 年漢堡王就推出了至尊(Premium)系列,這系列漢堡單價在 34 ~ 41左右,套餐更達到了 48~ 55 元。當麥當勞的客單價為 23.5 元時,漢堡王的客單價就達到了 33 元。

可能是得益于改良后更高的定位,漢堡王在中國市場做的不錯。近三年都有兩位數增長。這對于一個進入中國市場 10 多年的品牌來說,是比較強勁的速度。相比之下,肯德基在中國同期是下跌的或者 3~4%的同店增長。

 

新推出的安格斯牛肉系列屬于漢堡王的高端線產品(圖片來源:漢堡王微博)

 

百勝的死敵麥當勞其實近兩年內也在做一些快餐升級的試驗。

2015 年下半年麥當勞的自創漢堡門店 Create Your Taste在上海和廣州都引起了熱議。這種自選配料的漢堡單點起步價為 42 元,套餐起步 49 元。當時不少消費者戲稱“漢堡界的subway”。

雖然一年多后該項目被默默取消了,但麥當勞并沒有放棄高端化的嘗試,它又很快推出了和米其林大廚合作的星廚漢堡。從價格和產品定位來看,星廚系列是自創漢堡和普通低價漢堡之間做的妥協。單價為 28 元一個(高于 20 元的巨無霸一個等級),套餐的價格達到了 33 元。同樣是現點現做。

 

麥當勞最新的星廚系列于去年 9 月推出(圖片來源:麥當勞)

 

近期,麥當勞廣州的未來餐廳推出了 DIY 甜品,繽紛新地、華夫筒、愛芙卡朵(affogato)都可以定制。除此之外還有硬件方面的升級,麥當勞宣布將增加更多的 “2.0 餐廳”:這些餐廳有送餐到桌服務、自動觸屏點餐機和移動支付等等。

另外,也不能說低價的快餐和快休閑就不構成競爭關系了。Wedbush Securities 的分析師 Nick Setya 說快休閑餐廳在快餐和休閑餐飲二者之中腹背受敵“兩邊都會給它壓力。”在美國市場,快餐經歷了一陣低迷之后又開始反撲快休閑餐廳了。

因為熱情的市場反應,麥當勞又在全美推出 1 美元、 2 美元、 3 美元菜單。它的競爭對手們 Wendy’s、漢堡王也推出了各種各樣的低價套餐重新奪回價格敏感型的消費者。

這些都可能是塔可貝爾在之后的擴張中可能會遇到的問題。還有口味的的本地化,雖然百勝已經為中國市場改良了墨西哥餅——把里面的冷芝士換成熱的,但還是有消費者覺得這是冷食,“不愛吃"。另外快休閑在美國市場的問題--如何平衡門店數量,和市場過于滲透而失去新鮮感和吸引力,可能是包括塔可貝爾這樣的餐廳都要去解決的。

“消費升級是最重要的趨勢,"百勝中國 CEO 屈翠容在 2017 年度投資者會議上說,”消費者想要更好更多。”

不管這個品牌在中國未來發展如何,快休閑這種新興的細分需求市場已經開啟了。

 
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